Vad entreprenörer måste veta om penga-psykologi

Som sparpsykolog hos Opti är pengar, investeringar och börsbeteenden självklart något som upptar en stor del av min tid.

Men det är inte bara sparare och investerare som gynnas av att kunna mer om psykologin om pengar. Som entreprenör är det självklart viktigt att ha koll på psykologin som styr dina, och dina kunders, beslut kring pengar. 

Jag tänkte nu övertyga dig om varför alla borde kunna en del om beteendeförändring, inte minst entreprenörer.

Dina utmaningar och mål är en fråga om beteendeförändring

Som någon som startat och drivit egna företag vet jag hur närvarande ens kort- och långsiktiga mål är. Du kan säkerligen rabbla dem i sömnen, om inte så är bolagets mål säkerligen bara ett klick bort.

Ta en stund och tänk på de mål ni satt upp.

Mycket handlar säkert om att utveckla er tjänst eller produkt. Mycket handlar garanterat om kundanskaffning och att skapa lojala kunder. Börjar ni bli fler på firman så handlar sannolikt några mål om att få gruppen att jobba bra ihop.

Men på ett övergripande plan handlar alla era mål om beteenden. Det vill säga att någon ska göra något. Mål handlar om aktivitet, i regel att öka aktivitet så som:

• Fler personer testar ens tjänst
• Fler kunder använder ens produkt på daglig (!) basis
• Kollegor delar viktig information mellan varandra och ger löpande feedback på hur saker kan bli bättre

Med andra ord – oavsett om du driver ett produktbolag, utvecklar en tjänst eller säljer dig och kollegorna på konsultbasis så är du i beteendeförändringsbranschen.

Låt oss zooma in på beteenden som handlar om pengar, som i att kunder spenderar pengar på dina tjänster eller att du lägger firmans pengar på andras tjänster. Att agera rationellt med sina pengar är inte det lättaste, vilket inte minst märks på börsen.

Beteende spelar stor roll för investeringar

Den amerikanska firman Dalbar har år efter år visat att en vanlig investerare, på grund av sitt agerande, i snitt förlorar ungefär en tredjedel av sin årliga avkastning jämfört med index. Till stor del som ett direkt resultat av att ha tagit ut pengar från marknaderna vid tillfällen när de var ovanligt oroliga. Vi har skrivit en lång text om denna forskning här.

För personer som vill ha en bra avkastning över tid handlar det alltså till stor del om att stå emot alla de impulser som nyheter, influerare eller vänner kan väcka. Ju mer det skrivs om turbulens på börsen, desto mer benägen blir man att agera, vilket sällan blir bra.

Som exempel kan vi ta pandemin. Wall Street Journal har kunnat visa att försök att tajma marknaden ökade bland “småsparare” (ett jobbigt branschord jag inte är helt nöjd med) och att detta gjorde att många gick miste om mycket avkastning.

Så vad kan man då göra för att stå emot dessa högst mänskliga impulser? Steg ett är att känna till vilka tankefel många gör när det kommer till pengar.

Psykologiska principer som påverkar hur vi beter oss med våra pengar

Beteendeförändring och psykologin som styr våra beslut kan fylla en bok, faktum är att jag skrivit tre sådana böcker.

Vissa principer är dock viktigare att känna till än andra. Här är de fyra jag tycker alla entreprenörer bör ha koll på.

1. Vi undviker förluster till varje pris

Vi människor hatar förluster mer än vi älskar vinster. Rent psykologiskt blir vi ungefär dubbelt så arga när vi blir av med en hundralapp än hur glada vi skulle bli om vi hittade en hundralapp på gatan.

På samma vis blir du självklart glad när du får en ny kund, men den psykologiska smärta du känner när du blir av med en kund är dubbelt så stor som den glädje du kände till följd av den nya kunden.

Förluster behöver inte bara handla om pengar, det kan handla om tidsförluster, energi eller osäkerhet. Vi människor hatar sådant, vilket exempelvis gör det svårt för dina potentiella kunder att köpa din tjänst.

Förutsatt att din tjänst är ny på marknaden och något som utmanar mer traditionella aktörer. Det här gör att det är svårt att sälja med argument om att din tjänst är både bättre och kanske billigare än den leverantören kunden har just nu. Allt de kommer se är risker och osäkerhet, vilket får många att stanna med sämre leverantörer eftersom det känns tryggare att vara kvar i status quo.

2. Nuet prioriteras över framtiden

Människor har också en förkärlek för nuläget, och bryr sig således mindre om framtiden. På många sätt är det så klart bra att vi rent psykologiskt prioriterar problem och utmaningar som är här och nu, men tendensen kan få oss att undvika viktiga beslut som skulle gynna oss på lång sikt.

För entreprenören kan detta innebära att ni jobbar upp en teknisk skuld eller undviker att bygga viktigt strukturkapital som skulle göra er mer lönsamma – på lång sikt. Istället släcker ni bränder och hanterar det mest akuta. Eftersom era kunder också är organisationer som leds av människor ska du inte hoppas på att de kan agera mer långsiktigt.

3. Vi härmar gärna andra

Människor är också flockdjur, vilket gör att vi ibland styrs orimligt mycket av hur andra gör. På börsen ser man sådana flockbeteenden hela tiden. Investerare flockas kring en specifik aktie, inte för att de har en unik analys de tror på utan för att “alla andra verkar ju tro på aktien”. 

Även dina kunder agerar på samma sätt. Detta kan vara en nackdel för dig som tar en ny tjänst eller produkt till marknaden. Du kan ju inte visa att ni är populärast på marknaden, vilket alltså ökar osäkerheten hos potentiella kunder. 

Det hela behöver inte bli ett moment 22. Du kanske inte kan säga att ni är störst i branschen, men du kan istället lyfta fram individuella kunder som valt att bli just er kund.

4. Vi är fixerade vid siffror

Människor är som du märker inte mästare på att fatta rationella beslut. Den sista principen jag vill lyfta fram brukar kallas för quantification fixation och handlar om att människor är smått besatta av siffror. Beteendeekonomisk forskning har visat att när människor står och väljer mellan olika alternativ så är det nästan alltid det alternativ som vinner inom en kvantifierbar kategori som blir vald.

Tänk dig exempelvis en potentiell kund som överväger er eller någon av era konkurrenter. Ert timpris kanske är något högre än konkurrenterna men ni slår dem med hästlängder inom mer kvalitativa aspekter så som erfarenhet och kompetens.

Eftersom det är lättare för människor att jämföra siffror än kvalitativa utlåtanden är det tyvärr en risk att din kund väljer din konkurrent – trots att ni är bättre.

Om du inte visste det redan så har du nu fått lära dig en del om hur komplexa vi människor är, och hur svårt det är för oss att fatta rationella beslut. Sannolikt har du och dina kunder drabbats av samtliga feltänk som jag lyfter upp. Själv gör jag det titt som tätt, och då är det ändå mitt jobb att ha koll på vad som påverkar människors beteenden.

---

Kort om Opti

Opti är en enkel, prisvärd och helt automatiserad spartjänst för dig som vill se dina pengar att växa. På Opti.se och @optise på Instagram hittar du fler texter och tips från Niklas och gänget på Opti. Vi använder själva Opti, läs gärna vårt omdöme av deras fondrobot här.