10 sätt att göra en marknadsundersökning

En marknadsundersökning hjälper dig som företagare att förstå din målgrupp och hur marknaden ser ut. Genom att undersöka marknaden kan företag, organisationer och forskare samla in data som är värdefull för just deras bransch och målgrupp. Detta kan i sin tur göra det enklare att rikta marknadsföringen för att få bättre resultat och därmed ökad försäljning.

Traditionella metoder som fokusgrupper och enkäter är fortfarande en viktig del av marknadsundersökningen, men idag finns det även nya digitala verktyg för att samla in relevant data. Sociala medier utgör till exempel en allt viktigare del av marknadsundersökningen för många företag.

Förr var datainsamling en dyr och omständlig process, men idag kan i princip vem som helst genomföra den. Här kan du läsa mer om 10 datainsamlingsmetoder du kan använda dig av för att genomföra en lyckad marknadsundersökning.

Innehållsförteckning

Vad är en marknadsundersökning?

Primär vs sekundär marknadsundersökning

Hur gör man en marknadsundersökning? – 10 sätt

Summering

Vanliga frågor och svar

Vad är en marknadsundersökning?

Enkelt förklarat är en marknadsundersökning ett sätt för företag att samla in värdefull information om sin marknad och målgrupp. Det kan till exempel handla om ålder, intressen, köpbeteende, värderingar och liknande. Denna information kan företaget nämligen använda för att utveckla sin verksamhet i rätt riktning och skapa en mer effektiv marknadsföringsstrategi.

Primär vs sekundär marknadsundersökning

Innan du påbörjar din undersökning kan det vara bra att förstå skillnaden mellan de två huvudtyperna: primär och sekundär marknadsundersökning.

Primär marknadsundersökning

En primär marknadsundersökning går ut på att samla in ny information som inte har samlats in tidigare eller som inte finns tillgänglig. Du samlar själv in den här datan. Enkäter, fokusgrupper och intervjuer är exempel på primär marknadsundersökning.

Sekundär marknadsundersökning

Den sekundära marknadsundersökningen går ut på att samla in befintlig information som redan tagits fram. Den sekundära datan har samlats in av någon annan och du använder den för att stötta ditt eget innehåll. Finansiella data från företag, forskarstudier och databaser är exempel på sekundär marknadsundersökning.

Hur gör man en marknadsundersökning? – 10 sätt

Nedan ger vi dig tio tips på hur du kan göra en marknadsundersökning. Datainsamlingsmetoderna inkluderar både primära och sekundära undersökningar och vilken metod som passar dig bäst beror på vad du vill uppnå med undersökningen.

1. Fokusgrupper

Fokusgrupper är en organiserad form av datainsamling som går ut på att du bjuder in en grupp människor och frågar dem olika frågor eller låter dem testa produkter. Metoden kan även inkludera diskussioner mellan deltagarna.

Valet av deltagare till fokusgruppen är baserat på vissa kriterier, exempelvis ålder, kön, demografi, intressen eller yrke och en moderator eller gruppledare styr diskussionen. Detta är en välbeprövad och populär metod som kan ge viktiga insikter om en produkt, tjänst, behov eller åsikter. Det är även en bra metod för att skräddarsy frågor och/eller testmetod.

Diskussionen flyter ofta på naturligt, vilket gör att du kan få detaljrika och djupa svar. Det ger även möjlighet för moderatorn att ställa frågor som inte var planerade från början för att få en ännu bättre förståelse.

Nackdelen med fokusgrupper är att det är en tidskrävande metod. Den kan dessutom vara svår att genomföra eftersom den kräver mycket förberedande arbete. Det finns också en risk att den insamlade datan är förvrängd om moderatorn eller gruppdynamiken gör att deltagarna pratar om saker de vanligtvis inte skulle eller av någon anledning ger osanna svar.

2. Enkäter

Enkätundersökningar är en samling frågor som du ger till ett större antal människor. Detta är en vanlig metod för markandsundersökning som både är enkel samtidigt som den kan ge goda resultat.

Enkäten går att utforma på många olika sätt och kan till exempel genomföras per telefon, via ett onlineformulär på en hemsida eller via mejl. Även frågorna i enkäten går att anpassa efter behov. De kan till exempel bestå av öppna respektive slutna frågor, eller en blandning av dessa.

En öppen fråga innebär att frågan inte har givna svarsalternativ att välja mellan. Istället får deltagaren fylla i ett eget svar. Exempel på öppna frågor är: “varför anser du…”, “vad tycker du om…”, “hur gör du…” och så vidare.

En sluten fråga är en fråga som har ett eller flera svarsalternativ, exempelvis ja och nej. De slutna frågorna går att utforma på en rad andra sätt:

• Dikotom variabel som endast har två svarsalternativ, exempelvis ja- eller nej-frågor.
• Flervalsfrågor med fler än två svarsalternativ.
• Betygsskalor för att mäta åsikter och beteenden hos de svarande på ett kvantitativt sätt. De kan ske med siffror (exempelvis 1–10) eller ord (till exempel Mycket sannolikt–Mycket osannolikt).
• Likertskala som mäter olika attityder hos respondenten. Oftast i fem steg från “starkt emot” till “stark för” eller liknande.
• Matrisfrågor går att använda för att koppla flera frågor inom samma område med ett svar. Deltagaren väljer endast ett svar per rad. Frågor i matrisen kan effektivisera enkäten. Det är särskilt lämpligt om du vill fråga om olika dimensioner (pris, design, användarvänlighet, upplevd nytta) av en tjänst eller produkt.

Tänk på vilka frågor du ställer

Enkäter är en billig och relativt enkel metod för att göra en marknadsundersökning. De är mångsidiga och går att genomföra på många olika sätt. Dessutom är det lätt att hitta många människor inom målgruppen, exempelvis genom sociala medier, och det finns många billiga enkätverktyg som är enkla att använda.

Det är dock viktigt att vara noga med vilka frågor ingår i enkäten samt hur du väljer att ställa dem. I enkäten besvarar deltagarna endast de frågor du har ställt och därför måste målet med din marknadsundersökning vara tydligt. Det finns nämligen inte utrymme för att diskutera eventuella sidospår eller gå djupare in på något ämne, som det till exempel gör i en intervju.

Tänk på att inte ha för många frågor. De är viktigt att frågorna är begripliga och neutrala för att minska risken för ett skevt svarsresultat. Undvik även ledande frågor eftersom det kan ge dig förvrängda resultat.

3. Sociala medier

Sociala medier är en viktig del av många människors liv där många delar med sig av bilder, texter, åsikter och tankar. Som följd av detta har det dykt upp helt nya sätt att genomföra en marknadsundersökning.

Idag finns det olika verktyg som gör det möjligt att identifiera vilka ämnen som trendar på sociala medier och att hitta de ämnen som är relevanta för undersökningen. Det går exempelvis att ta reda på när och hur olika varumärken nämns i sociala medier samt vad konsumenter har att säga om produkterna eller tjänsterna.

Att lyssna och analysera aktivitet i sociala medier är en bra metod för att få tillgång till en relativt stor mängd data. Informationen är dessutom ofiltrerad eftersom användarna inte vet att deras delningar, inlägg och kommentarer kommer att användas i marknadsundersökningar. Med andra ord kan den här informationen vara mer sanningsenlig än de svar som ges i intervjuer, fokusgrupper och ibland även enkäter.

4. Intervjuer

I en intervju ställs frågorna direkt till deltagaren. Det kan antingen ske face-to-face eller i form av en telefonintervju. Intervjun sker oftast mellan två personer.

Intervjuer är mer personliga och kan därför ge mer detaljerade och djupa svar. Det är även möjligt att klargöra vissa frågor eller ämnen om det är något som inte är tydligt för deltagaren. Personen som intervjuar kan se hur deltagaren reagerar och har möjlighet att få djupare insikter i hur deltagaren tänker och känner, vilket förstås kan vara av stort värde i en marknadsundersökning.

Detta är dock en tidskrävande och kostsam metod. Det kan dessutom vara svårt att få personer att ställa upp på en intervju eftersom många föredrar att svara på en enkät när de själva har tid. För att svarsresultaten ska vara pålitliga är det mycket viktigt att inte ställa ledande frågor eller för enkla frågor som skulle kunna besvaras i en enkät.

5. Experiment och fältundersökningar

Experiment och fältundersökningar är en mer aktiv metod inom marknadsundersökningar som ofta genomförs i deltagarnas naturliga miljö. Syftet är att undersöka människornas olika beteenden. Det är vanligt att variera en eller flera variabler för att se vilken effekt de har på deltagarna och deras beteenden.

Det är mycket viktigt att förbereda experiment noga för att det ska ge en rättvis bild. Undersökningens mål måste vara tydligt och du bör vara säker på att du faktiskt mäter det du har för avsikt att mäta.  

Fördelen med experiment är att de ofta reflekterar den naturliga miljön och gör det möjligt för deltagarna att agera som de skulle göra i verkligheten. Om experimentet är hemligt vet inte deltagarna om att de är granskade vilket ger ett ärligt resultat.

Nackdelen med experiment och fältundersökningar är att externa faktorer kan påverka resultatet. När det gäller hemliga experiment är det även viktigt att överväga om det är etiskt att granska människors beteenden utan deras kännedom.

6. Observation

Observation, även kallad strukturerad observation eller beteendeobservation, är en kvalitativ undersökningsmetod som går ut på att iaktta ett beteende direkt, till skillnad från att exempelvis fråga efter det i enkäter.

Metoden är lämplig när du vill undersöka människors verkliga beteende. I enkäter och intervjuer är svaren baserade på hur de uppger att de beter sig, vilket inte alltid stämmer överens med verkligheten.

Den här metoden går ut på att observatören är en fluga på väggen. Människors beteende går att observera i en naturlig eller kontrollerad miljö. De vet sällan om att de blir observerade, vilket gör att de beter sig naturligt. De finns även observationer där deltagarna är medvetna om att de blir iakttagna, men detta kan göra resultatet mindre säkert.

Observationer är särskilt lämpliga inom handeln där kundbeteenden går att studera olika dagar, säsonger, tid på dygnet samt vid reor och andra särskilda händelser. Det är dock en tidskrävande metod med liten eller ingen möjlighet att påverka observationsmiljön.

7. Konkurrensanalys

Konkurrensanalys, som på engelska heter competitive analysis, är en strategisk och specifik undersökningsmetod som företag använder sig av för att identifiera och utvärdera sina konkurrenter. Företagets affärsplan bör innehålla någon form av konkurrensanalys.

I konkurrensanalysen definieras företagets produkt eller tjänst, varumärke och marknadssegment. Det gör det lättare att fastställa vilka företag på marknaden som är konkurrenter och vilka som inte är det.

Det går att genomföra analysen från ett marknadsföringsperspektiv och inkludera faktorer som PR, engagemang i sociala medier och annan form av content. Det är också möjligt att genomföra analysen från ett produktperspektiv där du jämför produkter och prissättning. En så kallad SWOT-analys är ett bra verktyg för att analysera styrkor, svagheter, möjligheter och hot (Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats).

Syftet med analysen är att identifiera möjliga konkurrensfördelar, det vill säga vad företaget erbjuder som ger ett högre värde för kunderna än konkurrenternas erbjudande. På så sätt kan du förbättra företagets förutsättningar gentemot konkurrerande företag och öka verksamhetens konkurrenskraft.

8. Offentlig information

Det finns massor av data som är tillgänglig för allmänheten och mycket går att hitta online genom en enkel sökning. Offentliga data produceras varje år och täcker en rad olika faktorer. Det gäller dock att veta vad du letar efter för att inte gå vilse i mängden av data.

Offentlig information finns bland annat i form av statliga databaser, men även i så kallade “fact tanks” eller “think tanks” (tankesmedjor) och på många andra ställen. Fördelen med den här typen av data är att den ofta är gratis.

9. Köp forskning & rapporter

Det är möjligt att köpa forskning, rapporter och data från specialiserade företag, exempelvis Euromonitor och Mintel. Ofta säljs detta i form av ett abonnemang till flera rapporter eller som en användarlicens som ger tillgång till en specifik rapport.

Den här metoden är mycket tidseffektiv. Bortsett från att du slipper genomföra undersökningen själv presenterar rapporten all data på ett begripligt och lättläst sätt. Nackdelen är att det ofta är dyrt att köpa den här typen av rapporter.

10. Analysera försäljningssiffror

Försäljningssiffror innehåller mycket användbar information som kan ge ökad förståelse för marknaden. Det är framför allt effektivt att kombinera försäljningssiffrorna med annan marknadsinformation för att få en översiktsbild. Det ger en bättre förståelse för kundbeteenden och hur de ändras över tid.

Det är viktigt att komma ihåg att siffrorna endast speglar existerande kunder och inte den fulla potentialen. Den här metoden fungerar endast för etablerade företag. Om företaget redan är verksamt och har försäljningssiffror under en längre period är det användbart att analysera dessa.

Summering

Vilken metod för marknadsundersökning som passar dig bäst varierar beroende på vilken information du vill få tillgång till. Det är inte alla metoder som lämpar sig för just din situation eller ditt företag.

Ett tips är att läsa igenom listan med de metoderna och välja ut en eller flera att testa. Tänk på att du alltid kan testa dig fram för att hitta ett passande alternativ för din undersökning.

Börja med att bestämma vad du vill uppnå med din marknadsundersökning och vilken data du behöver. Därefter kan du skriva ned för- och nackdelar för varje metod utifrån din målsättning.

Glöm inte bort att även beräkna tid och kostnad för att samla in samt analysera informationen från din marknadsundersökning.

Läs även: Så gör du en framgångsrik marknadsplan

Vanliga frågor & svar